近日，18新利体育 中国特色城镇化研究中心研究员屠立峰教授在苏州人民政府研究室《调研通报》上撰文，从鼓励开展“苏州轨道交通+”文创产品品牌联名、鼓励开展“苏州轨道交通+”文旅项目串联与联营模式、以炫酷的车厢与站厅媒体宣介激发乘客即兴消费决策及引入“江南文化·水文化”综合体验馆四个方面，为将地铁5号线打造成“江南文化·水文化”旅游消费特色专列提出政策建议。

关于将地铁5号线打造成“江南文化·水文化”旅游消费特色专列的政策建议

屠立峰

即将开通的苏州地铁5号线连接吴中区、高新区、姑苏区和工业园区，起点“集散中心站”坐落太湖，途径的花苑路站、港务路站和劳动路站位于京杭大运河及运河支线附近，星港街站比邻独墅湖，星波街站和李公堤站环抱金鸡湖，终点站定于阳澄湖。从文旅资源上看，5号线串联了“四湖一运河”风景线，将拉近苏州山水距离，便捷自然旅游生态区及古城区沿线旅游出行。发挥5号线客源和渠道优势，打造“江南文化·水文化”旅游消费特色专列，能够对沿线特色文旅消费产业起到增长带动效应。为此，本文提出如下建议：

鼓励开展“苏州轨道交通+”文创产品品牌联名

品牌联名是非常流行的一种创新合作方式，尤其是商业品牌与文化机构的联合，更加凸显其文化气质。品牌联名可以发挥苏州轨交集团与合作方各自优势，拓展品牌影响力和文旅消费市场。

一是鼓励开展“江南文化·水文化”主题文创产品品牌联名。目前，在东方之门站、星海广场站、火车站站、石路站等站内放置轨交文创自助设备，出售“苏州味道”系列香薰、东方之门站拼搭模型、趣味文具等轨交属性文创产品，对苏州地铁文创市场发展做出了有益探索。然而，文创产品不像生活必需品那样形成重复购买，也缺乏景点纪念品那样的历史文化价值，市场扩展空间有限。建议苏州轨交与文创公司联名开发更多体现“江南文化·水文化”的创意产品，形成特色系列产品，满足市民游客对“四湖一运河”的趣味留念需求。

二是鼓励苏州轨道与5号沿线景点开展品牌联名。整合非遗传承、湖荡生活与运河生活缩影等文化资源，促进工艺品、土特产、生活用品和旅游纪念品的融合，开发具有“水文化”特色的“城市礼物”，丰富苏州旅游商品精品名录。同时，将纪念品商店从单纯地分布在景点内和景点周边延伸到地铁地下商铺，通过交叉销售放大品牌联合效应，让很多走马观花的市民或游客有更多机会接触和购买商品，激发并满足潜在购买意愿。

鼓励开展“苏州轨道交通+”文旅项目串联与联营模式

将5号线打造成“江南文化·水文化”旅游消费专列，以市场化方式，通过延长链条、业态复合化、串联组合等模式，参与不同类型旅游新产品、新业态的开发和运营。

一是鼓励苏州轨交与5号沿线文化旅游项目开展“一价全包”、串联合作模式。将轨交公司的客源资源、客运能力与沿线文旅项目公司的文化资源、旅游消费供给能力相结合，形成“地铁站厅路线引导、景观廊道、地面道路慢行绿道”串联，为市民提供“畅通达”“快观赏”“快消费”式沿线特色文化趣味体验。

二是鼓励苏州轨交与阳澄湖半岛旅游度假区、太湖国家旅游度假区等单位探索联营。利用“苏e行”APP开展预约或预定，实现景区与地铁无缝对接，便利市民游客旅游体验。

以炫酷的车厢与站厅媒体宣介激发乘客即兴消费决策

不同于苏州古典园林、水乡古镇或是大型主题乐园的悠久品牌和大众商业价值，5号沿线文旅项目具有高度专业性，处于小众市场发展阶段。为了吸引市民和外地游客前往，可通过打造合适的情境，激发消费者“即兴消费”。5号线有多座站厅装修设有文化艺术墙，借助现代手法展现附近文化历史特色。例如，位于太湖之滨的香山站，其文化墙以《湖光山色》为主题，突出太湖风景区自然风光；胥口站文化墙融合香山技艺与水元素，突出“香山帮匠人”传统建筑技术文化；灵岩山站文化墙以《姑苏十二娘》为主题，提炼出古镇老城墙与灵岩山景区的自然元素；邻近盘门景区古运河旅游码头的新市桥站，艺术墙选择以《悠悠古韵》为主题。5号线诸多站厅设计体现了当地文化特色，为乘客营造愉悦的旅途心情，但并未有效促发对沿线文旅项目的消费兴趣与动机，未能很好满足乘客潜在的城市文化消费需求。

为发挥5号线对沿线文旅消费的拉动作用，一是深度梳理沿线湖泊文化和运河文化资源，提炼文化元素和文化符号。例如，花苑路站附近的东门町是民国风情特色商业街区，不仅是展现民国建筑、民国风情的民国文化基地，还是影视拍摄基地，具有极大的文旅消费潜力，但大部分市民并不了解该处文旅消费机会。建议在车厢广告和站厅广告呈现站点附近的文化旅游打卡地标识和路线指引，找准轨交、文化、旅游发展的契合点，将轨交资源、文化资源转化为旅游消费增长力。

二是优化5号线车厢和站台设计。遵循“特色—优势—利益”的消费者动机形成机理，突出文旅项目的特色情境，激发乘客前往目的地兴趣与欲望；突出沿线文旅项目比其他地方更值得前往的理由（如运河支线的文化遗存），让乘客感受到亲临现场的价值；突出乘客临时决定出站一游的价值，传播方式要轻松和充满趣味，让乘客感觉到出行便利，形成“说走就走”的游玩冲动。在站台与相应的出口处标识路线指引，让乘客感受到路线指引的贴心服务和高度便利，不会因寻路造成犹豫和后悔。

在5号线地下大空间商业体引入“江南文化·水文化”综合体验馆

5号线在集散中心、港务路站、劳动路站、竹辉路站、星波街站等多个站点规划了地下大空间，但商业开发还在进一步规划中。近几年，国内一些城市地铁站厅商业开发大多是建综合体和商业街，业态布局缺乏新意，商铺相似度高，售卖商品缺乏特色和吸引力，与“地铁一响黄金万两”的期待有很大差距。

一是建议5号线站厅商业开发要与沿线“水文化”主题紧密结合，形成具有浓郁特色的地下商业空间。可以借鉴京港地铁与POP MART的合作模式，或是广州地铁悠悠生活馆模式，打造专题文化体验馆。例如，可将5号线相关商业空间设计成再现湖荡文化、运河文化的体验中心，有针对性进行商铺规划，不仅能美化室内风景，增强“江南文化”韵味，还能吸引市民注意，有效促进市民乘客变成游客。

二是探索集特色展示、文化体验、旅游服务于一体的“地铁客厅”配置模式。“活化”利用苏州国学、戏曲、绘画、古建技艺、苏工技艺、历史文化建筑等资源，鼓励民间艺人开办“水文化”商品制作展示坊，吸引市民前往5号线地下商业综合体游玩消费，让人们关注地铁，关注苏州的水，让“江南文化”更好融入市民日常快捷消费生活体验。